出没风波里 叶叶“独立”舟

跨境电商建“站”忙 摆脱平台依赖症

“最近关于建独立站的咨询业务暴增，我们客服都忙不过来了。” 一家专门从事跨境电商建站服务的公司海外业务负责人告诉记者。

今年上半年，由于海外疫情加剧，网上订单暴增，海外电商巨头亚马逊开始对平台上的卖家进行整顿，以“滥用评论”为由大举关停来自中国的跨境电商卖家账号。本报记者在采访中发现，风波驱使更多跨境电商踏上了自建“独立站”的道路，从去年就开始火热的独立站赛道，现在更加拥挤，许多中小电商都跃跃欲试。

业内人士认为，“独立站”热反映了深圳跨境电商经过近十年的发展，从粗放式野蛮生长阶段走向精细化高质量发展阶段。建独立站是商家品牌意识的觉醒、自主营销战略的开端，有助于企业摆脱对平台的依赖，更有效地实施品牌出海战略，实现从中国制造向中国品牌的跨越发展。

风波突至 几家欢乐几家愁

“我们已经建立了线上线下全渠道的营销网络，在亚马逊的销售也没有受到影响。”深圳影石创新的一位销售业务负责人告诉记者。

影石创新说的全渠道营销网络，包括亚马逊、eBay、速卖通、Lazada等线上电商平台，也包括独立站和APP，以及在YouTube、脸书、Tiktok等社交媒体上开设账号营销等等。这家专门生产销售全景运动相机的企业，在短短几年的时间内通过电商把业务做到全球各地，市场份额在行业细分领域全球领先，已经向科创板递交了上市申请。

4月份以来，亚马逊风波为“跨境电商之都”深圳蒙上了一层阴影，但业内人士说，受影响的主要是一些头部卖家，深圳还有为数众多的类似的“小而美”企业“闷声发大财”，他们要么低调合规经营，要么已建立独立的营销体系，仍然持续看好跨境电商的未来。鉴于深圳跨境电商庞大的数量，这些小企业虽然默默无闻，累积起来也相当可观。

今年上半年，深圳跨境电商货物值突破千亿元大关，超过去年全年总量，在全国处于领跑地位。在融资方面，第三方机构网经社电子商务研究中心发布的《2021年(上)中国跨境电商市场数据报告》显示，今年上半年国内跨境电商共发生29起融资，同比上涨222%，在融资额排名前十的企业中，所在地位于深圳的就占了一半。

跨境电商迅猛增长为深圳外贸提供了有力支撑，单月进出口值自去年11月以来连续8个月同比增长。尽管受到盐田港“5·21”疫情影响，上半年深圳外贸进出口总额仍然增长19.3%，港口集装箱吞吐量增长24.3%，出口规模依然稳居内地大中城市首位。

珠玉在前 谁是下一个SHEIN

实际上，在亚马逊封号风波之前，跨境电商的独立站模式就已经大行其道。跨境电商新秀、快消服装公司SHEIN在全球范围的应用软件下载量超2亿，甚至超过了快消品牌H&M和Zara，2020年实现营收近100亿美元，连续八年增长超过100%。

2011年开始做跨境充电产品的安克创新(Anker)也是运用独立站的高手，于今年8月24日在深交所创业板挂牌上市，即使在疫情影响下，上半年也实现收入35.28亿元，同比增长24.52%。

最近，就在亚马逊风波甚嚣尘上之际，全球最大童装品牌PatPat于8月17日完成软银愿景基金二期独家投资的1.6亿美元D2轮融资，为业界注入了一剂强心剂。

据公开信息，PatPat由同是毕业于卡耐基梅隆大学的王灿、高灿等于2014年在硅谷创立，目前总部设在深圳。在短短几年内，凭借“自建数字化系统”“原创商品设计”“整合数字营销及大数据AI赋能”，其用户已覆盖全球100多个国家和地区，成为全球最大的童装DTC品牌。

所谓的DTC，即直接对消费者的营销模式，背后往往有独立站的支撑。PatPat有页面设计简洁而清新的独立网站，最初的一群妈妈用户成为其产品推广者，带动了客户滚雪球式发展，通过独立站而不是依赖电商平台，PatPat获得了惊人的成长。在第三方机构发布的《出海品牌社交平台表现力榜单》中，PatPat排在了总榜第9名，仅次于小米、华为等电子类消费品牌，甚至超过了大名鼎鼎的SHEIN;在电商类榜单则高居首位。

人才紧俏 技术物流支付万事俱备

独立站现在有多火?在各大招聘网站，跨境电商运营人才供不应求，负责企业独立营销的职位薪资水涨船高。在猎聘等网站，标明“脸书运营”“谷歌运营”等职位的薪资往往是“亚马逊运营”的三倍以上。

7月12日，商务部对外贸易司司长李兴乾在就《国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见》召开的国务院政策例行吹风会上表示，我国跨境电商独立站发展迅猛，据测算，总数已经达到了20万个左右。作为外贸新业态新模式，建立独立站有助于企业开展精准营销、提升品牌价值。

独立站是个很有中国特色的词，指电商拥有独立的域名、空间、页面的网站，通过网站可以进行商品线上推广、销售、售后等一系列交易和服务，所谓“独立”是指它不从属于任何平台。通常国内消费者海淘时会在品牌官网购买商品，这些品牌官网实际上就是一个个独立站。

那么自建独立站是否成本高昂，只有大企业或者高客单价的电商才具备相应的实力?一家专注为B2C电商提供产品和技术解决方案的公司店匠SHOPLAZZA的业务负责人对本报记者表示，独立站不只适合于新手卖家，也适合有一定基础的跨境电商卖家，随着技术的发展以及推动，建站本身已经并不复杂，技术投入所占比重大幅下降，难的是如何帮助中小卖家更好地达到最高的流量转化效果。

一般而言，成功的独立站运营要经历五个阶段，首先是组建核心运营团队;其次，选好优势产品和供应链;第三，形成适合自己的投入产出比的独立站运营模式;第四，根据自己的客户画像制定品牌长效规划方案;第五，形成长效运营加复购的运营链路。

“一般来说，初涉独立站卖家的痛点在于第三个阶段，而资深独立站卖家的难点在于第四个阶段，即如构建品牌思维及业务模式，成功的案例比如SHEIN，甚至不需要脸书运营，客户会主动去其自有的独立站上持续消费。” 店匠SHOPLAZZA 该名业务负责人表示。

影石创新表示，刚刚起步做跨境电商的企业更适合电商平台，因为可以利用平台的流量快速实现销售;而建立独立站，可以更好地提高企业的资源利用效率，达到“用户即资产”的效果，把独立站作为塑造自有品牌的载体。

虽然影石创新销售的全景相机、运动相机在网上标价均是千元以上，该公司受访人士说，独立站并非只适合高客单价的商品，重点是企业要聚焦自己的产品是否在市场上有竞争优势。

“ToC的跨境电商主要涉及的几个环节是货源、营销、物流、支付，目前国内物流非常发达，海外仓也日渐成熟，最难的环节是营销和支付，因为涉及语言、文化技术标准、监管和信用体系的不同。国内现在已经有专门的建站、营销和支付服务企业，跨境电商设立独立站自主销售的门槛大大降低。”Oceanpayment钱海联合创始人刘超峰告诉记者。

品牌出海 借独立站向价值链上端迁移

十多年前，国内的跨境电商主要以B2B为主，通过eBay、阿里巴巴等平台进行，后来随着亚马逊等平台的崛起逐步进入B2C领域。大约六七年前，一些商家不满于平台的各种限制，开始尝试通过自己的技术团队建立独立站。

日前，德勤发布了《2021中国跨境电商发展报告》，其中的平台卖家们也提出在第三方平台存在易被平台规则束缚、难以建立自己的品牌、易陷入低价竞争的死循环、无法掌握完整用户数据等弊端。

脸书、TikTok等社交媒体的出现，客观上为电商提供了直接面对客户营销的渠道，使得企业独立、直接对客户营销在技术上更容易实现。从2017年开始，深圳也有了类似国外的Shopify建站服务提供商，为电商提供建站SaaS+社媒整合营销服务。

店匠SHOPLAZZA业务负责人说，中国跨境电商经过十余载的发展，依次经历了“平台依赖”、“流量探索”和“精细运营”的阶段，搭建一个可以运筹帷幄的独立站是电商人的终极梦想。

据了解，由于消费习惯的不同，海外客户更习惯去独立站购物。2020年，中国零售电商市场里阿里、京东、拼多多三家合计占据了83.6%的份额。与国内电商主要集中在几大平台不同，据截止到2020年2月的数据，美国前十的电商公司市场销售份额占比仅为五成，其中亚马逊独占38.7%，其他前十合计不超过15%，为独立品牌的电商留下了很大的空间。

刘超峰说，做更有自主掌控力的独立站模式，对出海产业链来说，考验的更多的已经不是技术和营销问题，而是时间，中国有着巨大的供应链优势和推陈出新的互联网模式，缺的只是长期主义，而国外更加细分、垂直和个性的市场，更为我们提供了广阔的打造新品牌的机会。

对外经贸大学国际投资研究中心主任卢进勇教授指出，亚马逊的封号风波对跨境电商在发展过程中出现的鱼龙混杂、低价恶性竞争行为敲响了警钟，业界不妨将其视为一种纠错机制。跨境电商作为一种外贸新业态，下一步要告别野蛮生长，向高质量阶段发展;要以保护消费者利益为重，以诚信、合规打造具备长期溢价的商家声誉和品牌美誉度，通过提升品牌价值向价值链的上游迁移。(记者 范京蓉)

关键词： 独立站 品牌出海 价值链上端 迁移