进入六月，各大电商年中大促如期而至。但面对花样繁多的促销活动，暗藏玄机的营销手法，让人头晕眼花的优惠规则等等，消费者感受到的却不是实惠和快乐，而是满满的套路，甚至患上了“促销疲惫症”。

这一定程度上也反映出电商平台与消费者需求、消费趋势升级的不适配。套路不能换来消费者真诚的拥护，反而是治标不治本的“偏方”，如果不找到病灶对症下药，只会挫伤行业长远发展的根基。

如何破局?拥有34年零售底蕴的国美，率先直面传统电商平台发展中存在的痛点，并将解决方案精准地融入其家生活战略的实施之中，力图推动零售行业变革。

面对今年的618大促，国美也给出了自己的答案：一是真低价，二是娱乐化。一方面通过“真快乐”APP和全国3400余家门店携手，为消费者带来不一样的娱乐化大促体验。同时，国美在北京、上海、成都、武汉、西安5城举办线下沙龙，与全国各地专家、行业大咖、友商、合作伙伴共同探讨电商大促的未来发展方向，一起寻找新零售模式，为行业把脉，为厂商和消费者代言。

打响“快乐消费战”点燃不一样的618

以往的电商大促，其本质往往是价格战、流量战，商品同质化导致消费者“审美疲劳”，中小商家难出头，从而导致消费疲软的恶性循环。

而自从今年1月，国美推出娱乐化、社交化新零售物种“真快乐”APP后，则以“抢-拼-ZAO”娱乐化组合手段为代表的娱乐化零售模式抢占高地，从一开始的“快乐ZAO集”、超级年货节，到黑伍、416、五一、520等一系列大促，“真快乐”的每一场促销活动都是娱乐化大招不断。

今年3月的“黑伍”大促期间，“真快乐”主打快乐升级，以150多场超级直播与用户天天见，九九会员“ZAO动团”抽大奖等娱乐玩法吸引大批新老用户参与其中。

416大促期间，“真快乐”又创新“悬疑式”视频导购服务，“头部”客服大秀cosplay，用户对答暗号就能领取隐藏优惠券。

在刚刚结束的520大促中，“真快乐”又推出了每天13点14分爆点秒杀，浪漫一生一世、最流行的翻卡牌游戏、情侣买一赠一等超级福利。520当天，“真快乐”与梨视频合作推出的专属视频，老中青三代集体浪漫表白，笑中带泪，抓住了消费者情感需求，打造爆款互动，引发品牌共鸣，将流量转化为购买力。

通过这些带有温度的情感互动内容，国美在不断强化消费者与“真快乐”的共情点，让消费者进一步体会到共鸣感和被理解的归属感，也玩出了属于自己的特色，走出了一条“娱乐卖、娱乐买、分享乐”的差异化竞争路线。

本次618大促，真快乐的娱乐化玩法再次“快乐升级”。6月11日至20日，在北京、成都、重庆、西安等9大城市中心繁华区，国美开启“快乐ZAO城”市集活动，通过精彩的乐队、舞蹈表演，以及“美食”、“颜值”、“交换”、“直播”、“潮玩”、“快乐”、“品牌”等多个极具特色的沉浸式体验空间，结合当下年轻人最喜欢的消费场景，展现出年轻、好玩、时尚又有趣的新国美形象。

比如，“快乐ZAO城”在天津站，“美食ZAO动站”聚合甜品、饮品、小吃、零食等多个美食互动区间，消费者可以一站式吃遍各地特色美食。“颜值ZAO动站”里则陈列了小仙女们日常最爱的美妆、潮服大牌系列，消费者不仅可以现场游戏互动，还有各种购物专属优惠福利限时抢。

“交换ZAO动站”更是现场还原了年轻人喜爱的“跳蚤市场”，各种新奇有趣的地摊小物件引人入胜。

此外，还有“潮玩ZAO动站”娃娃机、K歌房、跳舞机等激发热情和活力;“品牌ZAO动站”各种品牌好物想购就购;以及“直播ZAO动站”达人直播带货等趣味玩法。

值得一提的是，此次618大促，国美不仅有“快乐ZAO城”市集活动线下火热开趴，线上“真快乐”APP同步ZAO动开启“快乐小虎机”、“ZAO动团抽大奖”、“新人一元购”、抽盲盒、红包雨、明星互动等一系列娱乐化玩法，将线下娱乐氛围带到线上，为消费者带来全方位的“真低价”、好品质的快乐购物体验。

可以说，国美独具特色的娱乐化创新打法，打破行业大促常规套路，树立了教科书般的新营销互动标杆。

大促“值·得”定义国美携手专家寻策未来

一边是线上大促娱乐化全面开花，一边是线下积极问道，寻策电商未来升级之路。

6月8日，国美在北京鹏润大厦举办了首场主题为“大促值得再定义”的系列沙龙，聚焦电商大促痛点，寻求破局之道，探寻中国零售行业发展新方向。

沙龙从“追问时代”、“叩问平台”、“关问用户”三大议题展开讨论。针对目前电商大促战线长、玩法复杂的痛点，新华社瞭望智库研究院执行院长熊湘怡指出，当消费者所花的时间和精力，远超促销价上所获得的让利，这种大促不仅占用大众的注意力资源，而且不一定给到消费者真正的实惠低价，大促应该回归本质，需要更加实惠更加低价的产品，更好的服务满足消费需求。

专家同时指出，随着零售业态的全面升级，业态争夺的焦点将从商品营销逐渐转向内容营销，从商户端而言，要卖之有质;从消费端来看，要买之有趣;从平台和品牌理念来看，要言之有料。

而把内容营销做到线上线下的有效融合，则是留住用户的关键，这就要求平台具备强有力的供应链，和整合商品与卖场的能力。同时不断加强对下沉市场的挖掘，从用户下沉、场景下沉、服务下沉多管齐下。

目前，国美顺利过渡到了“家·生活”战略第二阶段，以用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维为指导思想，以社交化、娱乐化为特色，打造线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据、云计算平台、共建共享等六大平台系统，构建零售生态闭环。这也是行业专家眼中，国美在新消费升级竞争中独特且突出的竞争优势。

在后续武汉、成都分站的沙龙研讨会上，则更加强调城市本身的独特属性与新零售发展的融合。武汉场沙龙的主题定调于以“新消费新零售重振武汉市场活力”，成都场则以“新消费趋势下的成都印象”为主题，结合本地不同的风俗民情和老百姓消费习惯，把握零售升级的不变核心，探索出不一样的细分升级之路。

除了“一店一页”等硬件上的不断升级，国美正在不断加强修炼“内功”。可以看见，无论是举办线下沙龙，还是探索新零售升级趋势，国美一直在不断切入消费者需求升级，带头推动零售行业高质量发展，促进消费升级，提升消费者获得感和信任感，同时带领厂商合作伙伴实现多方共赢。

在本次618大促期间，美的、创维、海尔、海信、TCL、荣耀众多大牌都与“真快乐”达成了低价共识，用真低价刺激消费复苏。而在消费变革期，消费者不仅关注价格，也开始关注产品丰富性、品质感与购物过程的美好体验。美的、创维等还以身作则，鼎力支持国美618期间在武汉等九大城市举办的“快乐ZAO城”市集活动。

线下以“快乐ZAO城”沉浸式体验店的形式进行多业态、全品类联动，构筑全量商品的实体展示空间，激活销售和消费的娱乐化本能;线上配合直播、抽奖、百亿津贴等趣味玩法，共同打造一个娱乐型、享受型的618消费狂欢。

零售业态破局，需要领头者不断尝试。如今，国美已经旗帜鲜明地打出了“真低价”和“娱乐化”这两张王牌，呼吁行业共同为消费者带来“真快乐”的消费体验。对于不断尝试中的零售行业而言，国美依然是一道不可或缺，值得参考的重要风向标。

关键词： 打响 快乐消费战 点燃 618